建陶行业市场竞争环境分析

波特的五种竞争力量模型竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定，各种产业的竞争程度有很大的不同，特定的行业的竞争性质由以下五种力量决定：

①行业内企业间竞争②潜在进入者③替代品的开发④供应商的议价能力⑤购买者的议价能力。

对五种力量的分析在某种程度上可了解企业所处的行业结构及竞争状态。

1、 行业内企业间的竞争

我国建筑卫生陶瓷生产企业数量约为4300余家，其中国有、集体企业700多家，民营及外资企业3600多家。据统计数据分析，我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上;生产能力约占全国总生产能力的91%;产值约占全国总产量的92%以上。截止2007年5月底，全行业规模以上企业1694个，其中亏损企业275个，亏损面为16.2%。

在小规格仿古砖的细分市场中，很多企业也看到了该细分市场的份额和消费趋势，所以生产大规格仿古砖的佛山品牌也有10多个品牌将小规格产品作为补充产品来生产，满足经销商的需求。但是，小规格仿古砖的专业性很强，表现在：产品花色是否高档、耐看，配套是否完善，空间设计是否有品味，文案、创意、推广、渠道的资源与信息是否对称等硬件与软件系统全面参与市场竞争的格局。所以，在行业内的企业竞争既表现的激烈的同时又呈现出一定的市场机会。

2、潜在进入者

现在的市场竞争的格局有着日新月异的变化。主要表现在：市场链的上下游的争夺和产业横向联合的吞并。市场上下游的争夺：建材产业始终是房地产行业的下游产业。为了降低成本，有实力的房地产公司完全有进入建材行业的可能，而后，发挥建材与房产的综合优势进行捆绑销售;现有的全国大型的连锁家装公司如东易日盛、阔达、龙发、星艺、业之峰等知名品牌已拥有自己的建材中心，并有部分建陶已在生产厂家贴牌生产。产业横向联合：原来生产卫浴的企业进入，如，箭牌卫浴是在国内比较成功的卫浴品牌，2007年投巨资进入建陶行业;在市场上也出现了整体性居家建材的销售模式：如联想投资的科宝·博罗尼的整体居家的品牌2007年在国内有近10亿元的营业额。市场链的上下渗透和横向渗透是企业扩充利润空间的必然趋势。

3、替代品的威胁

在消费者对现代居家装饰风格个性化与多元化的追求下，采用多种相关建材装饰自己的居室，来满足对生活空间美的追求。除建筑陶瓷外，还有墙纸、涂料、木地板、石材及其他新型复合材料。墙纸的优点是色彩丰富、易铺贴，缺点是使用寿命短，一般3-5年要更换一次;涂料的优点是易更换、美观，缺点是不耐脏、不防潮，所以，一般不会在卫生间、厨房使用;木地板优点是具有木质亲切感、较高档，缺点是寿命短、不耐磨;石材的优点是天然、高档，缺点是价格高、辐射较高、花色比较单调。随着人们对家居文化的追求越来越丰富、越来越个性化，建筑陶瓷的市场份额也受到巨大威胁。

4、供应商的议价能力

建陶的主要供应产品有：陶瓷机械、主要原材料、辅料、燃料、纸箱等。陶瓷机械有：一般的窑炉、磨边机、球磨机、压机、磨边线、印花机等设备在国内已形成了很成熟供应链。设备更新是生产工艺更新的核心，一些新型设备的研发并投入生产的核心技术还掌握在意大利等欧洲国家手里。主要原材料：是含有一定达指标的沙、石、坭，而这些原材料都是天然资源是稀缺资源，在佛山地区的周边开采半径越来越远，矿藏资源越来越少，制造成本越来越高。燃料：主要是柴油、天然气、煤，建筑陶瓷行业基本属高耗能型产业，并随国际原油价格而波动，对企业控制成本带来极大的不确定性。辅料与纸箱基本受国际油价的影响也颇大。

5、买方的议价能力

对于目前佛山建陶的销售渠道来看，主要有：传统的经销商、大型房产公司直购、建材超市、网络团购、装饰公司合作。对于经销商来讲，追求的是永远是利润最大化，一有机会就要工厂支持价格、装修、宣传、广告、活动等市场投入;大型房产公司直购的目的也是很明确，以量换价格，甚至还有垫资条件;建材超市：百安居、东方家园、好美家、家得宝等全国的入场费动辄上百万，还有堆头、促销、广告等名目繁多的各项费用，结款又慢，让建材厂家怨声载道;网络团购是个新型渠道，主要将经销商与工厂共同让利给消费者，促进销量;装饰公司的合作一般都与经销商合作，主要是中高档的客户群，中间有各类返点蚕食了经销商的利润空间。总之，在市场终端，谁满足了、主导了真正的消费者，谁就控制了议价能力。